Slik skaper du en særpreget tone-of-voice! (Hvis du tør.)

Som tekstforfatter har jeg mange ganger blitt bedt om å gi retningslinjer for tone-of-voice i tekst. Det ender gjerne i et passe generisk avsnitt i designhåndboka om at teksten skal uttrykke seriøsitet og troverdighet, men likevel ha en viss grad av folkelighet. 

Og det er jo ikke noe galt med det. For noen. Men akkurat det er til gjengjeld et problem. Hvis noe passer til alle – fra spillselskap til statsselskap – så gir det heller ingen egenart, og derfor er det nærmest umulig å finne et nettsted med en tydelig, særpreget stemme. 

Hvorfor er for eksempel norske klesfabrikanter så like??

Eksempelet er helt tilfeldig, absolutt ikke noen worst case eller spesielt ille, bare veldig beskrivende. For aktørene i fritidstøybransjen har ikke bare alle muligheter til å skille seg ut fra hverandre, de lever i en verden hvor de faktisk bør skille seg ut også.  

Likevel «startet Devold da Ole Devold i 1853 kom hjem med topp moderne strikkeutstyr fra Tyskland og begynte å selge ullundertøy til fiskerne». Bergans «startet med sykkelfabrikanten Ole F. Bergan, en ivrig jeger og friluftsmann», som «introduserte og patenterte ryggsekken slik vi kjenner den i dag». I Helly Hansen «startet alt i 1877 da sjøkaptein Helly Juell Hansen fant en god måte å beskytte seg mot de tøffe norske naturelementene», før Norrøna kom etter – «i 1929, da Jørgen Jørgensen, en norsk utendørsentusiast, begynte å lete etter godt utstyr til å bruke i den tøffe norske naturen». Norheim kan ikke skilte med en egen naturentusiastisk grunnlegger, men de «startet på Gjøvik i 1939 og på 1980-tallet leverte de bekledning til både OL i Lake Placid og Calgary.» 

Vel og bra og sikkert ikke uvesentlig informasjon, men særpreg var ikke førsteprioritet da teksten ble skrevet, var det vel? 

(Du er forresten nå 326 ord unna How-to-tone-of-voice? Ikke gi deg nå.)

Misforstå ikke. Historien er jo historien. Men det er lov å jobbe litt med presentasjonen. Hva hadde det for eksempel sagt om Norheims personlighet om de hadde blunket med øyet og nevnt at lekene i Lake Placid og Calgary tilfeldigvis også var historiens verste norske vinterleker? 

Men dette er altså ikke unikt for de fem uthengte. Tvert imot. 

Norske bedrifter bruker store ressurser – og lykkes – med å skape sitt eget grafiske uttrykk, men ordene har ikke stort mer personlighet enn en biljardkjegle. Hvorfor? 

Er det vanskelig å bli enige om en stil? Er det vanskelig å skape den? Vanskelig å følge den – for alle? Eller er det en frykt for å skyve noen fra seg, for ikke å bli forstått? Alle er enige om at det er viktig å sette ord på ting – men alt blir jo også mer tydelig da. Mer ærlig. 

Oppleves en ekte tone-of-voice rett og slett som litt farlig? 

Til det har jeg bare én ting å si; «Pøh.»

(Og nå er du bare 151 ord unna How-to-tone-of-voice? Bare les på!)

Jeg sier «pøh» fordi tone-of-voice er viktig. Det betyr noe å ha en egen personlighet – det betyr noe å ha en egen stemme, som sier noe om hvem og hvordan du er, mens du forklarer hva du er og hvorfor du er. En egen stemme viser særegenhet og skaper oppmerksomhet, den gjør deg ekte og troverdig, gjør at du lettere huskes og er lettere gjenkjennelig. Den uttrykker noe som andre kan identifisere seg med. 

Og hvem i all verden vil ikke skape oppmerksomhet, gjenkjennelse og identifikasjon?

Så kanskje det bare er for vanskelig å få til?

For det er jo vanskelig. Det er lett å være seriøs og troverdig, det handler bare om å skrive sant og riktig og med passe vanlige ord, men straks du faktisk skal legge en ekte personlighet i det, må du tenke over teksten din i en helt annen grad. Og hvordan gjør du så det? 

Vel, det er her min kilde av tekstlig visdom, basert på erfaring og en smule teori fra bakerst i hjernebarken, kommer deg til nytte. (Forhåpentligvis.) 

Tone-of-voice i en tekst handler altså ikke om innholdet, men om presentasjonen av det – over tid og i mange tekster. Er du kul ekspert eller nøktern kjenner? Det avhenger av hvordan du formidler kunnskapen din – av hvordan du plukker fra fire virkemidler; Ordbruk, språklige bilder, oppbygging og tempo. 

OBS: Det er selvfølgelig en hake her. For der du gjør valg ut fra hvordan du oppfatter ord og uttrykk, vil en leser tolke alt ut fra sin oppfatning av dem. Disse oppfatningene er ikke alltid like. MEN – de er det ganske ofte, så la oss ikke plage oss selv med sånt nå! 

La oss begynne med 1) ordbruken. 

Noen bruker mye fremmedord, noen snakker i en-stavelser, andre uttrykker seg best med bannskap. Det forteller noe om dem. Det samme gjelder i tekst. Om du bruker fagord eller folkelige termer sier noe om du ser deg selv som fagperson eller folkeopplyser. Bruker du tradisjonelle ord, vil du oppfattes som konservativ og ordentlig (eller gammeldags!), mens moderne ord vitner om innovasjon og nytenking. Med fornorskede/engelske ord kan du virke kunnskapsrik og internasjonal – men også overfladisk og skrytete. 

Endelsene på ordene sier også ganske mye. En a-ending gir et folkelig inntrykk, kanskje ekstra engasjert, mens en-ending forteller om en ordentlig og gjennomtenkt avsender. Småord som «så» og «da» senker tempoet og øker leservennligheten, og bruken av dem kan dermed skille den rolige og omtenksomme fra den raske og effektive. 

Og så er det valget mellom «du», «vi» eller «man». «Du» inkluderer og involverer leseren (slik som jeg inkluderer deg nå), «vi» er tydelig på avsender og uttrykker selvtillit, mens «man» er bare bra hvis du ønsker å vise deg fra din mest upersonlige og vilkårlige side. 

Men nok om det og mer om språklige bilder – eller «bruk av ord i overført betydning». 

2) Språklige bilder krydrer og forsterker 

Akkurat som mat behøver litt krydder, må også tekster gjerne piffes opp litt. Det var et språklig bilde – en sammenligning ved hjelp av ordet «som» - som vi bruker for å beskrive noe ved hjelp av et annet (mer kjent) fenomen. Bilder kan også skrives metaforisk; «Det var en chilibombe av en tekst.» Det gir teksten et mer lekent, kanskje kunstnerisk og elevert preg, men kan også gjøre den mindre tilgjengelig. 

Viktigere er likevel typen bilde – klisjeer er svært innarbeidede bilder på noe. De skaper (over)tydelighet og gjør at avsender framstår folkelig og enkel og kanskje til og med banal. Klassiske, logiske bilder som er lette å forstå eller tolke, øker forståelsen og gir inntrykk av en livfull, men balansert og nøktern avsender. Fantasirike og sprø bilder forteller om en leken avsender, om nytenking, kreativitet, skaperglede og entusiasme. 

I tillegg kan du så klart la være å bruke bilder! Det gir gjerne et inntrykk av en avsender som er trygg på egen kunnskap, som går rett på sak og som ikke pynter på ordene.  

Så altså – velg ordene med omhu og pynt med språklige bilder, så er du godt på vei. 

Men så må vi snakke 3) oppbygging.

Litt for at jeg da endelig kan slå om meg med fine faguttrykk – men mest fordi det er viktig. 

Setninger og avsnitt må stå i tydelig relasjon til hverandre, og det enkleste og vanligste er å bygge teksten sekvensielt, med en såkalt «tema-rema»-oppbygging. Her peker hver setningsdel tilbake til den forrige. Det viser tydelighet og etterrettelighet. Hvis du ønsker å være friere, kan du skape en referensiell binding, hvor teksten bygges rundt én tydelig referent – altså en person, en ting, et objekt – men det kan fort forvirre leseren og sant å si skriveren også. 

Enhver tekst inneholder dessuten en form for argumentasjon, og tekstens tone-of-voice avhenger også av hvordan du bygger opp denne. Ulike tilnærminger gir ulik avstand til leseren, og sier noe om deg som avsender. Den tradisjonelle oppbyggingen hvor du understreker fakta rundt problemstillingen og så uttrykker årsak-konsekvens er gjerne den naturlige måten å få fram et poeng – men den skaper også en viss avstand fra leser. «Du vet best.» Dette viser styrke og kunnskap, kanskje akademisk tyngde, og egenart. 

Hvis du heller forutsetter at fakta og problemstillingen er kjent og går rett på løsningen, inkluderer du leseren i større grad. Du likestiller deg med leseren og søker fellesskap. 

Du kan også personifisere og dramatisere problemstillingen – gjennom eksempler og sitater for eksempel – og slik søke å involvere leseren følelsesmessig. Dette gjør deg også mer likestilt med leseren, og dere kan dele engasjementet rundt et tema. Engasjement og følelser er ofte bra, og det leder oss dessuten inn på dagens siste virkemiddel, nemlig tempoet. 

4) Tilpass farten etter leseforholdene! 

En virkelig engasjert tekst er også skrevet med høyt tempo, og det styrer du med tegnsettingen. Lange perioder med relativt korte setninger øker tempoet, korte innskudd øker det ytterligere og hyppige innskudd betyr full gass. Utropstegn gir også fart og trykk, og er helt lov, bare ikke hele tiden. 

I hurtige tekster gir kommaene bare pusterom, før de driver leseren videre – tankestreker uthever ord eller setninger – mens punktumet vektlegger setningen det står i. Jevn og god bruk av punktum, bindeord og hele setninger senker på sin side tempoet, og slik kan du variere tempoet i en tekst. Starter du en setning med “og”, “eller», “men” og “for”, vil du også senke tempoet og understreke betydningen av setningen. Men ikke understrek alle!    

En tekst med høyt tempo uttrykker som sagt intensitet, engasjement og nytenking, men de er også gjerne mer innholdsrike og kan lett bli mindre forståelig enn mer normalt temposatte tekster, som heller uttrykker nøkternhet, alvor og grundighet. Det lave tempoet gjør det mulig å skrive langt og forståelig, men gir også en viss risiko for å bli langdryg og kjedelig. 

Tempo må altså tilpasses mengden av innhold. Husk at ingen orker å sprinte en maraton, men det er kjedelig å krabbe 100-meteren.  

Når bruker du hva? 

OK, det var mine gode råd fordelt på 5891 tegn og mellomrom. Spørsmålet som kommer så, er når du bruker hva? Svaret er at det er opp til deg og hvordan du ønsker at målgruppen skal oppfatte (deg som) avsender. Klassisk argumentasjon i et rolig tempo vitner om tyngde og troverdighet. Tabloid argumentasjon og høyt tempo uttrykker engasjement og vilje, mens rike språklige bilder og folkelig ordbruk forteller om en jordnær og humørfylt avsender. 

Hva du velger, er opp til deg og den du skriver for – og til. Du bestemmer, for du kan være hvem du vil med ord – det er det som er så nydelig.