E-handel - løft blikket!

E-handel kan spores tilbake til 70-tallet hvor man begynte å ta i bruk EDI (elektronisk dataintegrasjon) for plassering av ordre og gjennomføring av elektroniske transaksjoner. Men det var først da internett åpnet for kommersiell bruk tidlig på 90-tallet, at grunnlaget for de virkelig store endringene ble lagt. De kommende årene ble internett og netthandel i stor grad sett på som en egen kanal ved siden av øvrige salgskanaler. Dette perspektivet på e-handel har bidratt til å hemme utviklingen.

Begrepet e-handel kan med fordel defineres vidt. Vi kan trekke inn alle former for elektroniske transaksjoner, automatisert ordrehåndtering, elektronisk salgs- og markedskommunikasjon, bruk av sensorer, maskinlæring og logistikk. E-handel påvirker de aller fleste organisasjoner sterkt. For noen har det vært en trussel og en brutal vei til konkurs, mens andre har utnyttet de mulighetene e-handel gir og skapt meget god forretning.

For å trekke begrepet e-handel videre dreier det seg også om strategi, forretningsmodell, merkevareidentitet, geografisk markedsområde, personvern, tilgjengelighet, tillit, lokasjon og organisasjonsutvikling.

En definisjon vi benytter på begrepet e-handel hos oss i Bouvet er:

Elektronisk handel eller netthandel er handel av produkter eller tjenester gjennom elektroniske systemer som Internett og andre datanett. E-handel er en integrert del av forretningsdriften.

Definisjonen begrenser oss ikke til å tilby varer i en nettbutikk. E-handel er noe mer.

Endring i forretning, roller og tradisjonelle verdikjeder

E-handel rokker ved hele virksomheten. Enten vi ser på de interne bevegelser som følge av innføring og utvikling av e-handel, eller vi ser hvordan virksomheter påvirkes fra eksternt hold. Vi ser endring i kundenes forventninger og preferanser, og vi ser hele bransjer i rask endring.

Et eksempel på en problemstilling som kommer med utvikling av e-handel er hvordan selgerrollen endrer seg, enten det er butikkselgere, omreisende uteselgere eller bemanning på et ordre- eller servicekontor. Dersom din virksomhet utvikler e-handelsløsninger som bidrar til å drive helautomatiserte kjøp og salg basert på for eksempel sensorikk kombinert med maskinlæring eller finner den informasjon de behøver ved kjøp i nettbutikk, vil kundene i mindre grad ha behov for kjøpshjelp (eventuelt utover det å forstå og å etablere løsning for automatisert handel). Kundene oppsøker gjerne selgerne når ting er vanskelig, ved frustrasjon, når de behøver inspirasjon eller søker opplevelse. Veldig ofte får de også god hjelp i sosiale nettverk, spesialiserte forum etc. En nettbutikk er i stor grad manuell og krever menneskelig «betjening», men i gitte scenarier kan en nettbutikk være beste middel for å kjøpe varer.  Når kundene kan hente produktinformasjon og priser på internett blir selgeren mer rådgivende. Kunnskapen må ligge på salg av løsninger eller tyngre kompetanse innen produkter og tjenester.

Et annet eksempel på e-handelens innvirkning på forretningen er hvordan det endrer tradisjonelle verdikjeder. Vi ser hvordan mange produsenter nå henvender seg direkte til brukerne der all handel tidligere gikk gjennom flere ledd. Utvikling av gode e-handelsløsninger med nettbutikk og direkte markedsføring og kommunikasjon med sluttbruker bidrar til at grossist- og detaljistledd i mange tilfeller blir overflødige. Dette betyr ikke at alle butikker vil forsvinne, men butikkenes rolle i verdikjeden er i endring. Her må virksomhetene identifisere hvor mennesker og det fysiske tilfører verdi, og hvor digitale løsninger er best. Orkestreringen av dette samspillet er dagens handel – vi må ha riktig miks av «high tech» og «high touch».

Et eksempel på hvordan produsent og sluttbruker kommer nærmere hverandre og i direkte kontakt ser vi innen dagligvarehandelen. Delvis drevet av trender, mye drevet av teknologi, ser vi nå at e-handel bidrar til å knytte konsumenter sammen med bønder i REKO-ringer rundt om i landet, hvor forbrukere bestiller matvarer direkte fra produsent på en facebook-side. Et annet eksempel i en helt annen kategori er Nike, som trekker seg ut av Amazon for å ta kontroll på salg, data og kommunikasjon direkte med sluttbrukerne.

Hvordan jobbe med e-handel?

Mitt viktigste råd når man jobber med e-handel er å løfte blikket. E-handel kan ikke ses på kun som et teknisk prosjekt eller isolert forretningsutvikling. E-handel bør organiseres ut fra et helhetlig perspektiv på kundebehov og forretningsbehov i virksomheten. Løsninger må utvikles så de treffer både interne og eksterne brukere  i ulike scenarier og kontekst for kjøp og salg.

Det er vanskelig å snakke om e-handel uten å snakke om kundeopplevelse. Det er gode kundeopplevelser som e-handel skal skape i samhandling med det fysiske og det menneskelige. Handel dreier seg også om mer enn effektivitet. Noen ganger vil det fysiske være viktig, og man ønsker å skape opplevelse, følelser, inspirasjon osv.

I definisjonen på e-handel over, så ses e-handel som en integrert del av forretningsdriften. Et begrep det er skrevet mye om er omnikanal. Det er et begrep som fokuserer på helhet og er beskrivende for hvordan kundeopplevelsen skal foregå sømløst mellom ulike kanaler som fysisk butikk, nettbutikk, ordrekontor, service osv. En av mine hypoteser er at fremtidens salgskanaler (og e-handel) er så integrert at kanalbegrepet vil utgå. Et begrep som de siste årene har fått utbredelse er unified commerce, som etter min fortolkning flytter perspektivet fra å være kanalfokusert, bryter ned «silotendenser» mellom kanaler og setter kundene og kundereisen i sentrum ved utvikling av en enhetlig handelsplattform (fysisk og digitalt).

E-handel vokser fortsatt med høyt tempo. Bedre og mer modne løsninger hvor virksomheter og verdikjeder tilpasses i like stor eller større grad enn tekniske løsninger, gir bedre kundeopplevelser og bidrar til at e-handel blir enda viktigere i fremtiden. Så jeg gjentar - løft blikket!